钱与猫的书房 · 投资与判断 · 16 分钟阅读
E05《穷查理宝典》：大家都买，我就该买吗？——社会、人情与权威的迷局
以下是《钱与猫的书房》播客的精简文字内容，今日继续拆解的是《穷查理宝典》。欢迎关注我在喜马拉雅和小宇宙上的同名播客～
今天我们继续来拆解《穷查理宝典》这本有意思的书。我们仍然还是围绕他的第11篇演讲人类误判心理学中的那25个心理倾向来进行讲解。
今天要讲解的是三个特别有趣的倾向，我也特别喜欢。
我不知道你在日常中有没有碰到过这样的事情——就比如说你在路过一家饭店的时候，发现这家饭店门口坐了好多人在排队，这个时候你会不会下意识地想：哎，我看看这家到底是卖什么的，为什么人这么多，我是不是也来排队尝一尝？
再比如说，有时候你会发现，在一些网店或者直播间里，当屏幕上显示好多人叮咚叮咚开始下单，主播说“哎呀，已经有10万人下单了”的时候，你会不会突然热血上头，觉得这个东西是不是真的很好，然后也想要买下来？
这种类似的场景你一定不陌生。
那今天我们就首先来聊聊这种从众的心理，以及它是如何影响我们的生活、乃至经济等各个方面的。三个关键词分别是：社会认同、回馈倾向和权威。
part1 社会认同：
多数人的选择，真的靠谱吗？
社会认同倾向的核心观点是：在不确定的时候，我们会默认多数人的选择是对的，然后照做。说白了，就是从众。
这在投资中非常常见——经常看到股市大涨，身边的人都冲进去了，结果很多人就被接盘在了最高点。
在消费里也是一样，网红店排队、直播间“10万人已下单”，这些原理都是在利用社会认同，让你觉得：哇，这么多人买了，那肯定不亏。
大多数时候，社会认同是管用的。其实这也跟我们最本能的生物机制息息相关——在生物界，当一个人离群独居的时候是非常危险的，而当你在一个群体中时，相对就安全得多。
但是进入到现代社会，社会认同也逐渐展现出它的反面意义。
01 青少年吸烟：不是烟好抽，是朋友都抽
查理·芒格在书中举了一个经过科学检验的例子：如果你想要青少年不吸烟，比起讲一大堆道理，不如去控制他身边朋友的质量。
青少年吸烟其实是一个从众心理的影响——他并不是因为烟好抽，而是因为身边的朋友都抽，为了合群才这么做的。青少年们，包括我们很多人，都会下意识地模仿自己身边的人。
所以比起跟他讲道理，你不如去关注他身边的朋友都是一群什么样的人。这个其实也有另一个注解：我们经常说，一个人怎么样，你去观察跟他相处最多的那5个朋友就知道了。这背后同样也是这种心理作用。
02旁观者效应：为什么有人倒地却没人救？
在《影响力》这本书里，有一个效应特别有意思。
科学家做过一个实验，发现很多人都会模仿大家的做法。但有一次悲剧发生了：有个人在路上心肌梗塞，突然倒在地上。很奇怪的是，他周边路过的人其实不少，却没有一个人上前去看看他到底发生了什么。
后来的结果是，那个人真的去世了。
科学家后来找到这些人，想搞清楚到底发生了什么。结果发现，大家并不是因为冷血无情，而是心里在想：哎，如果真的有事，为什么别人都不管？是不是有什么原因啊？最后就导致了悲剧的发生。
这个现象叫做旁观者效应。
03 美莱村屠杀：对抗从众的代价有多大？
比起刚刚那个事情，还有一个更加沉重而真实的故事。
故事的主人公叫做休·汤普森。他是越南战争中美莱村屠杀中唯一的逆行者——他将枪口对准了同胞，却守护了平民的生命。
这个故事其实挺沉重的，但我想讲给你听。
故事发生在1968年3月16日。休·汤普森当时正驾驶着侦察直升机在美莱村上空执行任务。但这个时候，他目睹了一个令他非常震惊的场景：地面上的美军士兵，正在对毫无抵抗能力的村民进行屠杀。
他看见一条沟渠里，堆满了老人、妇女和儿童的尸体。
他马上把直升机降落下来试图干预。他请求一位陆军中士帮他把沟里的伤者抬出来，但对方的答复却是：“我会帮他们解脱的。”
他感觉不对劲——为什么会这样？
接下来，他看到一队美军士兵正在逼近一个躲藏平民的掩体。这时候，他做出了一个惊人的、逆所有人的决定。他再次降落直升机，毅然挡在了军人持枪的枪管和平民之间，并且命令他的机组人员：“如果我们曾经的战友向平民开火，那你也向这些开枪的军人开火。”
他跟自己的同胞对峙，最终成功将掩体中的平民劝出，分两批将这些平民救到了安全地带。
但这只是故事的开始。
当他返回基地后，立即向上级报告了这场屠杀事件。但他的报告被压下了。美国官方的报纸甚至将这件事粉饰成了“杀敌128人”的胜利。但汤普森知道，杀的那些人并不是真正的敌人，而是平民。
1969年，当调查最终展开时，汤普森在国会作证，不但没有得到认可，反而遭到了众议院军事委员会主席的猛烈抨击，声称他“应该是唯一受罚的美军”。
在军队内部，他也被很多人、甚至是他曾经的战友，认为是“告密者”和“叛徒”。他遭到同胞排挤，被派往最危险的任务。终于在一次任务中，他因为脊椎严重受伤而退役。
就这么过了30年。
30年后，有一位叫西摩·赫西的记者报道了这个事件，把当时拍摄的照片公之于众。美莱村屠杀的真相震惊了世界。
整整30年后——1998年3月6日，美国陆军终于向休·汤普森、劳伦斯·科尔伯恩，以及当时事件三周后就战死的格伦·安德烈奥塔，颁发了最高级别的士兵勋章。表彰词中写道：“他们展现了个人勇气和道德行为的最高标准。”
汤普森在2006年去世。他晚年在西点军校演讲时说过一句话，这或许是对他一生最好的概括。他是这么说的：
“如果你没有做正确之事的脊梁，我的军队里不欢迎你。”
《路西法效应》中有一段评论我觉得很适合放在这里：你会发现盲从很容易，但是当你清醒过来时，会发现盲从的威力有多大，那么对抗盲从的代价就有多大。
所以这一切是不容易的。
就像你在投资中，想要逆众人做出那个你觉得更正确的选择也是困难的。我们经常听到那句话：“在众人贪婪时恐惧，在众人恐惧时贪婪。”这句话听起来很简单，大家都知道这个道理，但是很不简单。因为盲从的力量非常之大，它可能会超出你的预料，而抵御盲从的代价，也是非常巨大的。
你是否能付出这个代价？
Everything has a price——任何事情都有代价。但反过来，如果你能付出这个代价，那我相信你能获得的东西，也是非常珍贵的，是别人所不能获得的。
part2 回馈倾向：
人情债，是最大的隐形枷锁
第二个倾向叫做回馈倾向。
回馈倾向的核心是：你对我好，我也对你好；你让一步，我也让一步。用原书的话来说，就是“以牙还牙，以恩报恩”。
01 一战前线的“停火奇迹”
在书中讲了这么一个很有趣的例子。第一次世界大战期间，双方打得非常激烈，但前线却发生过很神奇的事情：双方明明前一刻还在激战，但前线经常会突然停火，过一段时间又开始打。
这件事让双方的将军都特别恼火。后来他们去查到底是什么原因，发现根源在于：双方前线的士兵有时候会做出一些微乎其微的善意举动——一方做出了很小的善意，另一方投桃报李，也做出善意回应，就这样导致了一段长时间的停火。
这确实是个很神奇的行为，但它真实存在。
02 试试看，吵架时突然夸对方一句？
放在我们的生活中，我不知道你有没有过这样的经历。
我最近观察过我的同事吵架，特别有意思：前一刻双方还吵得非常激烈，下一刻突然因为一方不知道为什么脑筋搭错了线，突然夸奖了一下对方。那个夸奖的点其实非常细微，可能只是说“哎呀，你之前做这个其实还挺不错的”。然后对方接受了，也回了一句。结果一场本来激烈的冲突，怒气就突然中断了，后面也吵不起来了。
这个其实就是回馈倾向在起作用。
也许下次吵架的时候，咱们也可以试试。
03 雅诗兰黛：化妆品小样背后的互惠心理学
再举一个生活中很普遍的例子——买东西的时候，特别是如果你是女孩子，你会发现买化妆品经常会送小样。
那这个小样最初是怎么出现的呢？
我之前读过《成为雅诗兰黛》这本书，是雅诗兰黛的自传还是他人写的传记，我有点记不清了。但中间有一段讲了她其实是赠送小样做法的发明人。
故事是这样的：
在1940年代，雅诗兰黛和丈夫最开始并不是什么出名的美容公司。他们其实是在自家的厨房里小批量生产护肤品。没钱做广告，没有专柜，也没有任何营销预算。
她第一个突破口就是美容院。她经常去美容院，而当时的美容院是女性做头发、修指甲的场所，同时也是当时女性们经常打发时间的地方。
雅诗兰黛抓住了这个时间窗口，做了这么一件事：
首先，她走进美容院，主动为那些坐在烘干机上烘头发的女性提供免费的 facial 护理服务。她一边做一边讲解护肤知识，让客人们当场感受到产品的效果。这是第一步。
第二步，在护理结束之后，她不会当场推销产品。相反，她会把自己的产品用小小的罐子装起来，免费送给客人带回家。对于那些当时没有任何购买意愿的人，她反而会送得更多。然后她就开始等待，继续为她们服务。她相信，好的产品会为自己说话。
她在自传中这样解释她当时的心理洞察：“如果我向她们表达善意，那么她们就会对我更加友好。”
后来，商业心理学网站在分析她的自传时指出，这种购物赠礼的策略，利用了人们的互惠心理——用小样让大家把这个好意收下，然后在心里总会有一个下意识想要反馈给她的潜意识影响。
你会发现，互惠效应用在营销领域、用在其他领域，效果如此显著。
但这个故事还没有完，还有进一步有趣的发展。
她这个小样的策略太成功了，迅速被全行业复制。雅诗兰黛本人也在不断升级玩法——从最开始的免费送，进化到买正装送小样。慢慢的，这个互惠策略变成了一种交易结构。
而互惠策略有一个你不得不重视的特质：当它慢慢成为人们觉得习以为常的惯例时，它会失去它的效应。
从那时到现在，化妆品送小样已经成为行业标杆，甚至在顾客心中成为一种“你应该要给”的心理暗示。所以当一种行为从善意的举动变成惯例时，互惠心理的强度就会大幅削减。
消费者从最开始收到小样的那种“哎呀他对我真好，我是不是要反馈他”的心理状态，变成了“哎呀他对所有人都这样，他不给我才奇怪呢，反正这个钱也算在我买化妆品的钱里了”。
所以你会发现，互惠效应是人人都有的，但边际效果会随着你使用它、知道它，乃至惠及的人越来越多，而且彼此都知道的情况下，它会递减。
但重点在于：如果你发现了一个新的蓝海，发现了一套还没有人使用过的互惠效应使用方法——不再是“小样”，而是在别的领域用一种新的方式再次呈现——它仍然会发挥出重大作用。
04 谈判中的“拒绝-退让”策略
再进一步讲讲关于互惠倾向的一个经典策略，也是它的一个衍生——谈判中的“拒绝-退让”策略。
这个方法是怎么用的呢？你先提一个大的要求，对方拒绝；然后你再提一个比那个大的要求小一点的请求。这时候对方就会觉得：哇，你都让步了，那我也给你让点步吧。于是就答应了你的请求。
心理学家西奥迪尼做过这么一个实验：
他在校园里找人去陪少年犯去一下午监狱。如果他直接问，大概只有1/6的人同意。
但是他做了一个对照组：他先让人去问第一个问题——“能不能每周都陪一次，持续两年？”理所当然，这么离谱又费时间的建议，几乎遭到了所有人的拒绝。但这只是第一步。紧接着他问第二个问题：“那好吧，那要不只去一个下午，可以吗？”
同意率上升到了1/2。
你会发现，仅仅是用了这个拒绝-退让策略，成功率就从1/6直接变成了1/2。我们知道背景的人都知道，他核心想要达到的目的就是后者，只是前面加了一个更难被人接受的问题而已。
这个方式在我们的日常生活中也有很多销售在使用。
我不知道你有没有经历过——买房买车的时候，销售经常会先报一个很离谱的高价，然后再假装让步，让你觉得占了便宜。
我以前租房的时候，就经历过有人给我用这个策略。我跟他说了我的租房需求，他先带我去看一个房子，那个房子真是烂到我不知道怎么描述——地理位置不好、又贵、朝向也奇怪。然后又给我看第二个房子，也不好，是另一个方面的不好。然后第三个房子，尚可。
说实话，“尚可”也仅仅是尚可而已。客观来看，那个房子既不大，边上还有工地在装修，时不时噔噔噔响。但那个时候我心里感觉是——因为前两个房子实在太差了，在那么糟糕的对比下，我看到后面那个房子反而觉得它是个“天仙”了。
所以你会发现，在生活中真的有很多人使用这样的策略。即使你知道这个策略背后的心理因素，当真正面临或者经历这个策略的时候，你仍然会受其影响。
在谈判里面，我记得有一本叫《优势谈判》的书，书里说：在谈判过程中，即使你知道自己的底线是什么，你在谈判开始的时候仍然需要报个高价。然后在对方不断砍价的过程中，你不能表现得很轻松，你要表现得非常懊恼，让对方觉得你也出血了、你也做了让步。这样对方才会感觉这个砍价是有意义的，他才可能接受你想要的那个价格。
如果你一开始就报出你想要的价格，对方直接接受，就算那个价格是合理的，他仍然会觉得：你怎么会这么轻易答应我？是不是有什么猫腻？我还需要进一步砍价？
所以这个都是一样的。互惠、拒绝-退让原则，不仅是一种经典策略，会让你的成功率事半功倍，同时也是一个符合人性的方式。就像你去某个地方买东西，如果你报了个很低的价格，对方一口答应，你也会有一种狐疑的感觉：哎，怎么这么便宜？难道有什么我不知道的？
05 沃尔玛的禁令：防患于未然
再讲讲反向的例子。
沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿，对这条心理深谙于心。他甚至颁布了一条禁令针对他的员工：采购员绝对不能接受来自供应商的任何馈赠，任何馈赠都不可以。
为什么他会有这样的要求？
因为他知道，人类的互惠原理在于：就算你知道对方跟你有利益冲突，但因为你接受了对方的馈赠——这个馈赠小到只是对方在你进来时态度很友好，给你倒了一杯热茶，给了一点非常小的小礼品——甚至小到那个小礼品你也知道不值钱，但是你一旦收下，内心就会有一种接受馈赠的感觉。你很难去拒绝他接下来的一些同样微小但有一定利益的选择。
这个作用如此符合人的天性，所以山姆·沃尔顿直接说：你就不要接受对方的任何馈赠了。这个方式让他的整个采购团队在真正筛选货物时，可以做到更加公平公正。
不过，就算回馈倾向会带给我们一些这种小小的副作用，但它整体上对人类社会的贡献，其实是远远大于危害的。因为互惠效应，会让我们人类之间有一个非常好的合作环境和融洽的合作可能。
part3 权威：
头衔与制服，如何让我们盲目服从？
今天分享的最后一个倾向，是权威。
权威的核心是：头衔、制服、名气，会让我们不假思索地服从。
01 米尔格拉姆实验：当权威命令你电击陌生人
在书中提到一个例子——米尔格拉姆实验，这是心理学史上非常有名的一个实验。
当时让一个人扮演穿白大褂的实验者，对普通人说：“你按下这个电击按钮，电击隔壁的人。”虽然隔壁的人其实在惨叫（顺便说一句，那是演员），但大部分实验者还是按了。
为什么？因为这个穿白大褂的人看起来非常有权威，而且在那个环境中，所有人都默不作声，让他难以判断。如果反抗，权威给他带来的巨大压力让他很难违背。
你会发现这里其实是权威倾向、从众倾向，再加上想要消除怀疑的倾向和外界的压力，共同作用的结果。
上一期我们曾经说过，我们人类本身就有一种在面临压力和困惑时，想尽快消除怀疑的心理状态。但如果这个状态再叠加一个非常有权威的人在你面前出现，你就会特别容易听从他的建议。
在投资里也是一样。你会发现电视上的专家，特别是看起来非常专业的专家，你很容易就听从他的某个推荐去买某只股票。但你所不知道的是，这个专家可能并没有那么专业，可能也并不知道自己在推荐什么，甚至可能收了钱，或者自己根本没投那只股票。
02 啼笑皆非的医嘱
在《影响力》这本书里举了一个让人啼笑皆非的例子。
有一次，一个病人看病，医生写了一张单子交给护士去执行。护士看到单子有点迷惑，上面写的是：“请将滴耳朵的药水，滴到那个病人的屁股里面去。”
结果护士照做了。她虽然觉得很奇怪，但医生是她合作多年的医生，非常睿智、非常有权威的形象深入她心里。
后来发现，医生只是因为字迹太潦草，原本应该写“滴在耳朵里”的，写成了“滴在屁股里”。
这是个挺让人啼笑皆非的案例，我有点不确定我表述得是否准确，但大致就是这个意思。你听起来会觉得特别有趣，但在我们的生活中，在实际过程中真的发生过——当权威变成谎言的保护伞，会产生多大的影响。
03《坏血》——当权威成为谎言的保护伞
我不知道你有没有看过一本书，讲述了一个在硅谷非常有名的事件，书的名字叫《坏血》。
她大致讲的是一个被精心塑造的天才少女，几乎骗过了所有人，获得了巨额投资，最终被拆穿。她所谓的公司、所谓的产品，其实都是一场骗局。
这个事情之所以如此令人震惊，是因为中间有那么多大家觉得非常有权威力的人物都参与其中，被愚弄和欺骗。有很多世间名流、有很多专业人士，都被她骗了。
这是个非常有趣的故事，我强烈推荐你去看一下那本书。你会发现，权威到底是如何去玩弄心智的。
我大概讲一下这个故事：
事情发生在2003年，当时19岁的伊丽莎白·霍姆斯从斯坦福大学辍学。她辍学的原因，是创办了一家血液检测公司，叫希拉洛斯。
这家公司打的旗号是满足这样一个需求：当时很多新药推出时都需要大量检测，很多人想确定自己得了什么病也需要做昂贵的检测。而她的公司声称，只需要你的一滴血，就可以通过公司的仪器检测出你身体的所有状态。
这确实是很多人想要的东西，大家也很希望真的有这么一个产品诞生。
但今天想说这个故事，是想说她的创业本身，就是一个非常强大的权威符号的构建过程。
这个女孩子，19岁，非常年轻。但她为什么能把这家公司办得如此之大，后来几乎取得那么多名人的支持？她是怎么做到的？
首先，她取得了斯坦福工程学院院长钱宁·罗伯森的认同。罗伯森不仅破例让这个大一新生进入实验室与博士生共事，更在她辍学后亲自出任公司顾问，为她背书。这让她获得了第一笔600万美元的融资。
霍姆斯这个女孩子也特别有意思，她深谙权威的构建之道。她刻意模仿乔布斯的着装风格，穿黑色高领衫。她的声音是那种很有磁性的男中音。她有双蓝眼睛，当她看着你的时候，被她注视的人会感觉仿佛自己就是她的全世界。
等等这些，包括当时的媒体塑造，包括她后来的董事会阵容——堪称“全明星阵容”：里面有美国前国务卿乔治·舒尔茨、亨利·基辛格、媒体大亨默多克、甲骨文创始人拉里·埃里森等等很多叱咤风云的人物。
后来当人们复盘时，都会觉得很奇怪：为什么这些人会被一个毫无医学背景的辍学生蒙蔽？
因为后来当一个记者爆出，这从头到尾都是个骗局——那个设备根本没法靠一滴血测出身体状态，所有展示出来的结果都是提前录好的。但当人们知道这个真相时，反而带来了更大的疑惑和好奇：为什么连这么有名的这些人都会被迷惑？
其实答案之一，就是权威本身带来的反噬。
首先，当第一个人——斯坦福工程学院的院长为她背书，这本身就是个权威符号。然后当一个一个董事会的豪华阵容慢慢进入后，这本身也是一种权威的叠加。后来的投资者会产生这样的心理暗示：这么多人都相信了，那技术肯定是真的；这么多聪明人都相信了，那我应该不用再核验了吧。
霍姆斯就是深谙此道——她用一批权威吸引下一批权威，形成了循环和闭环。
当然，过程中也有其他因素，比如这批权威人士中缺乏医学背景的人，董事会里没有真正懂得血液检测的人。但我们需要看到的是，在这个过程中，并不是所有人都没看到奇怪之处，但质疑的声音被压制了。
有一个让大家非常震惊的细节：当时美国前国务卿乔治·舒尔茨也是投资者之一，但他的孙子泰勒·舒尔茨在这家公司工作，发现了谎言。他跟爷爷去说，但当时他的爷爷坚持认为孙子是错的，不相信自己看走眼了。
这个其实就是权威的倾向性、从众的倾向性，还有保持一致的倾向性，共同作用的结果。
后来揭露这一切的，是一个记者——约翰·卡雷鲁。他一直在跟踪这个报道，职业直觉让他觉得这些报道太过于完美，以至于有点可疑。在接下来的一年中，他与150多人进行了数次访谈，包括了60名从希拉洛斯离职的前员工，顶住压力用各种方式去验证结果。
2015年10月15日，他发表了一篇文章《一家明星企业的背后》。随后，希拉洛斯的谎言如多米诺骨牌般崩塌。2018年，公司解散。2022年，霍姆斯因欺诈投资者被判处11年零3个月监禁。
这个时候你会发现，这个公司的教训是如此深刻。你会发现，不仅是聪明人，那些非常非常聪明的人，也会陷入这样的陷阱。因为权威这种倾向，它不是作用在我们的智慧方面，也不是作用在智力方面，它是一种人类与生俱来的心理倾向。
04 两个故事的呼应
这个故事其实跟前面休·汤普森的故事也有一定的呼应。这两个故事看似截然不同——一个是战争中的逆行者，一个是商业领域的揭穿者，但其内核其实惊人的一致。
权威之所以有力量、之所以危险，并不是因为它本身就是错的，而是它会让我们不用自己的眼睛去看、不用自己的脑子去分析。
就像之前播客中我们说过的：对外的时候，我们人类是趋利避害的；但对内的时候，我们的脑子、我们的心里，会有一种下意识的力量，让我们更加“节能”。它会让我们用更加简易而懒惰的方式去思考。
大多数时候，这样的方式并没有什么坏处——实际上这也是进化带给我们的一种很有道理的行为模式。但是在少数一些比较重要的领域，这就会给我们带来错误的后果。
这些重要的领域，包括了我们人生的抉择，包括我们金融上的一些抉择，包括我们对很多重视的人和事情的看法和决定。
结语
本集我们主要讲的内容就到这里了。
今天我们主要讲了三个来自外部的“内力”：
第一个是社会认同——多数人的选择会影响我们自己。
第二个是回馈倾向——人情债，有些时候会让我们下意识地让步，想要回报对方。
第三个是权威——头衔和名气，有些时候可能会让我们盲从。
如果你有想听的书或者想分享的故事，欢迎通过各种方式找到我。
愿我们都能在书房里慢慢读书，慢慢富有。
感谢你收听钱与猫的书房，我是你的读书伙伴，咱们下期见。
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